微信公众号吸粉活动粉丝维护,怎么留住粉丝?

作者:微微号 点击:12 发布时间:2021-10-22

  为什么你的公众号活动吸了不少粉丝,却留不住粉丝?最近有个朋友向我抱怨说:活动根本就没有多大的效果!一开始吸了3千粉,但才过了3天,就只剩400人了!

  真的是这样吗?(思考)好吧,闲话少说我们直接进入正题!

  做活动是社交电商最常用的涨粉手段,尤其是在微信后红利时代,爆款内容越来越难打造,策划一场好的涨粉活动成为了很多社交电商的营销首选。完整的涨粉活动一般可分为 2 个阶段:

  第一阶段吸引粉丝,简称“涨粉”;

  第二阶段留住粉丝,简称“留存”。

  既能有效“涨粉”又能有效“留存”,才能算是成功的涨粉活动。

  可现实是,大部分人做活动时都忽略了后者,只是一味追求涨粉,百度“涨粉活动”,你会看到大量“X天涨X粉”的文章,却很少有人谈到留存率问题。

  如果活动一结束,粉丝就“哗哗”地掉,留存寥寥,这样的活动有什么意义呢?

  所以,今天就和大家聊聊,影响活动后粉丝留存的关键因素。

  涨粉活动本质是一种“诱导吸粉”

  所有的涨粉活动从本质上来说都是一种“诱导吸粉”,区别只是诱饵不同罢了。有多少需求,就有多少诱饵。

  美国社会心理学家亚伯拉罕•马斯洛把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求(爱与归属的需求)、尊重需求和自我实现需求五类。我们可以针对其中的任意一种或几种需求设计相应的活动(即诱饵)。越下层的需求越具象,越容易理解,而越上层的需求越抽象,越难理解,活动策划难度相应升级。

  针对人类需求的五种涨粉活动

  1.针对生理需求的涨粉活动

  针对生理需求的涨粉活动,我们可以理解为物质激励,是日常生活中最常见的一类涨粉活动,最经典的活动就是在商场入口放置活动板,关注微信送饮用水,特别是夏天,一瓶矿泉水的批发价在5毛左右,有的甚至还少,大部分的人逛商场逛累了,一看有水送,还是比较乐意过来的,而且一天送1000瓶才500块钱,划算。

  也有一种是联合商家,用户到店里购买东西,付款的时候扫描微信可以立刻减免5元,和商家互利互惠。

  微博上常见的“转发抽奖”也属于此类活动。

  对于涨粉阶段来说,该类活动吸引受众广,简单、直接、有效。

  但大部分情况下,以上活动的粉丝留存率都不忍直视,原因很好理解:大家拿了红包、喝了饮料,还关注你干嘛呢?

  这时候,可能有人不服气了,说,“我就是靠送饮料的方式涨粉的,留存率、活跃度都还不错,怎么解释?别急,后文会给你一个满意的解释。

  2.针对安全需求的涨粉活动

  安全需求包括人身安全、健康保障、家庭安全等,这类活动中比较典型的是健康知识讲座,只要用户对分享的内容感兴趣,就愿意来报名参加,而且来的用户都是相对比较精准的用户,这样的活动一次可以涨几百到上千不等。

  常见的办法是,现场拉群进行交流,或者放上自己的二维码相互切磋,或者把活动相关的资料放在公众号里,让大家回复下载。

  针对这样的活动,条件允许的,会自己筹备;条件不允许的,就去类似的聚会、沙龙、讲座、培训去发言,去活跃。

  3.针对爱和归属感需求的涨粉活动

  人人都希望得到相互的关心和照顾,爱和归属感需求主要体现在对亲情、友情和爱情的需求。这类活动做得最成功的非新世相莫属。

  2016年9月12日的时候,新世相推送了一篇活动征集帖,大致意思就是想要邀请10个人,送往返机票,在9月15日中秋节这一天,回家去和父亲进行一次严肃的谈话,告诉他内心深处积攒了很久却一直没有吐露的想法,谈一谈“一切都挺好”之外的敏感话题。

  在“中秋为什么不想回家”这个活动里,新世相让大家面对一个现实:对大多数到大城市生活的人,家乡的存在变成了让自己对生活没有自信的来源,原生家庭的存在也似乎成了牵绊。尤其是到了假期,你一方面想和好友四处游玩,放松心情;一方面又要考虑到父母,好久不见,不知家里是否一切安好。在外呆得越久,越无共同话题可聊。

  所以,新世相鼓励用户和父亲来一次正式的交谈,卸掉在家人面前的伪装和逃避。

  这种针对爱和归属感的活动获得了大量粉丝的关注和互动,新世相的这次直播累积观看人数超过470 万。

  4.针对尊重需求的涨粉活动

  人人都希望自己有稳定的社会地位,希望个人的能力和成就得到社会的承认。朋友圈盛行的投票活动,在一定程度上利用了人们的尊重需求。

  像我们平时看到最多的就是萌娃投票拉票比赛了,比如最美年历宝宝、最萌社区宝宝……“万能的朋友圈,请给我家女儿投一票”、“爱他就投票给他吧!”……爹妈费尽心力动员亲戚朋友为娃投票,间接为背后的活动策划者吸粉千千万。

  5.针对自我实现需求的涨粉活动

  自我实现的需要是最高层次的需要,通俗点说就是“我想变好”的需要。这类活动有一个共同特点,就是能够使参与人某方面能力或经验得到提升,至少参与人“自我感觉”得到了提升。

  刺猬实习做过一期刺猬体验活动——东南亚国际志愿者活动,这个活动是完全免费的,只要报名即可,除了增强粉丝互动之外,这个活动为他们增加了30W+的粉丝,也正因为这个活动的成功举办,这之后,刺猬实习把刺猬体验活动作为他们的专栏活动,陆续推出更多好玩有意思的线下活动

  做活动是要用户觉得你做了一件对我有用的事

  了解完了这5类吸粉活动,我们来比较下它们之间的差异:

  通常来说,我们做活动的目的有2个,最直接的作用是增加产品的曝光度(让大家知道有这个产品),间接作用是影响用户对产品的认知(让大家知道这个产品是干嘛的)。

  针对下层需求的活动相对具象,用户对活动的认知成本较低,活动容易传播,也就容易增加产品曝光度;而针对上层需求的活动相对抽象,用户认知成本较高,活动较难传播,增加产品曝光度也就相对较难,但这类活动中更容易嵌入产品认知,一旦用户理解并参与该活动,对产品的认知就已经形成了,留存的可能性极大。

  举个例子,“扫码送水”这个活动,只需4个字便能解释清楚,并且绝大部分人一眼就能理解,满足的需求很直接(水),参与过程也很简单(扫码),所以这类活动非常容易“口口相传”,在短时间内增加产品曝光度。但这类活动很难嵌入产品认知,除了扫码所赠的物品,用户无法建立任何对产品的认知,因此,留存率具有很大的不确定性。

  涨粉和留存是两个完全不同的阶段,涨粉阶段,用户只考虑你的活动是否满足了他的需求,一旦满足,他就会选择上钩(关注你),而到了留存阶段,用户会做一个判断:产品能持续满足(当初吸引他关注你的)需求,如果可以,用户会继续关注;如果不能,用户就会流失。

  我们再以整形美容医院的吸粉活动为例:

  如果医院搞扫码送水活动,刺激的是最低层次的生理需求(水),而如果搞扫码送整形美容项目活动,满足的是更高层次的需求(追求爱情/增强自信心等),两个需求之间的差距非常大,是导致粉丝留存率低的重要原因。

  总结一下,影响活动后粉丝留存的主要因素有 2 个:

  1. 活动满足的需求类型

  针对低级需求的活动相对具象,用户对活动的认知成本较低,易传播,但在活动中无法建立对产品的认知,难留存;针对高级需求的活动相对抽象,用户对活动的认知成本较高,难传播,但在活动中易于培养对产品的认知,易留存。

  2. 活动刺激的需求和产品满足的需求之间的差距

  两者差距越小,粉丝留存率越高;两者差距越大,粉丝留存率越低。

  最后,送大家一句来自新世相创始人张伟的话:

  做活动不是消耗这群人,而是让这群人觉得你做了一件对我有用的事。希望通过这群原有的用户,进行二次传播。

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