微信公众号如何投放?2020美妆人群与品牌洞察报告

作者:微微号 点击:24 发布时间:2021-05-22

两天前,微信公众号迎来了它的八周岁生日。八年的风雨兼程,它依然凭借着自身的强大,倔强地屹立在这新时代。时至今日,它仍然是广告主们青睐的平台。

随着电商的不断发展渗透,美妆销售逐渐往线上发展。微信等社交平台、私域流量的构建和运营,也成为了品牌营销的重要渠道。

近年来,随着国货的崛起,国潮的流行,国产品牌越来越受到国人的欢迎,国产美妆品牌的关注度也日益提升。据QuestMobile《2020美妆人群与品牌洞察报告》数据显示,美妆人群对国货的关注度超过欧美、日韩品牌。

△图片来自:QuestMobile2020美妆人群与品牌洞察报告

在西瓜数据【品牌声量榜-美妆洗护】上,时常能看到国产品牌名列前茅。在7月份的榜单上,我们看到排名前三的品牌分别是HomeFacialPro(以下简称HFP)、名膜壹号、百莲凯。HFP和名膜壹号更是连续多月稳居前二。

△图片来自:西瓜数据 - 品牌声量榜

他们的营销推广有何独特之处?又有何不同?今天我们通过西瓜数据,带大家一起来分析分析他们在微信公众号上的品牌投放。

持续性高频曝光 占领流量洼地

对于HFP想必大家应该不陌生,在微信公众号、微博、小红书等平台,都能看到它的身影。这个成立不到6年的品牌,2016年才进驻天猫,2018年就成双十一最强黑马,成为全网美妆榜单top7。这与其硬核的内容营销是分不开的。

西瓜数据 - 品牌对比

我们选取了排名前三的品牌,对近30天的数据进行了对比,HFP的品牌声量、投放公众号数和投放文章次数都要远超其他两个品牌。在西瓜数据品牌声量榜上,HFP也是遥遥领先霸屏榜首。

西瓜数据 - 品牌对比

HFP赶上了微信红利的好时期。自2016年开始,就注重微信公众号的投放。选择大量与品牌定位相符合的公众号,紧抓内容营销这一流量洼地,在情感、美妆护肤、娱乐、生活、文化等各种行业大大小小小的公众号投放种草和测评内容。

利用持续性的高频曝光,将品牌理念与价值观通过公众号内容传达给用户,使得品牌的标签紧紧贴住用户,促成营销转化。

HFP近四个月品牌声量稳居第一

:西瓜数据 - 品牌声量榜(4个月截图)

名膜壹号在品牌声量榜上仅次于HFP,但与HFP常态化的投放不同,它的品牌声量总量不太稳定。平常的月份在200-300万左右,而在五月的时候达到1400万,逼近HFP。可能是为了618大促预热。

这个看似低调却又不低调的品牌,不知道的人可能会以为是某微商品牌,但其实它是号称中国首个专注于研发、生产和销售的无添加护肤品品牌,并走出国门,进军日本。

虽说不像HFP投放那么密集,但在公众号上还是有不少它的身影。

百莲凯则跟这两个品牌有所不同,它是美容美体连锁机构,成立时间也比前两者早十来年,并于2015年美国上市,全球门店数千家。

近年来,随着互联网、电商的发展,百莲凯也逐渐在线上谋篇布局,近4个月的品牌声量总量在100万左右浮动,7月份最多,接近200万,为他们的818上市5周年做准备。

下面我们再深入剖析下他们投放的公众号。

西瓜数据 - 品牌对比

从数据对比来看,HFP和百莲凯在情感类账号投放最多,名膜壹号投放最多的则是教育类账号。

我们将这三个品牌投放跟踪的近30天数据结果导出进行分析。

在公众号中,情感类账号数量众多,也是大号比较多的一个行业。HFP近一个月投放的账号中,西瓜指数800以上的账号有72个,其中西瓜指数1000+的有12个。在这72个账号中,情感类的账号有33个,接近半数。比如李月亮、不二大叔、捡书博士,此外还有财经大号九边,文化大号一星期一本书。

△数据来源:西瓜数据品牌投放跟踪结果统计

百莲凯近一个月投放的账号中,西瓜指数800+的账号有36个,西瓜指数1000+的有10个,可以说头部账号也是很舍得投放的。值得注意的是,百莲凯也投了不少健康类账号,例如三甲传真、院长在线,他们的西瓜指数都在900以上。

这与百莲凯的品牌文化、定位也是符合的。相比HFP年轻化定位而言。百莲凯的粉丝画像年龄相对要大一些。毕竟一个代言人是新生代人气偶像王一博,一个是东方美人温碧霞。

名膜壹号投放的公众号西瓜指数800+的账号只有23个,西瓜指数1000+的3个。这其中有资讯大号占豪,是这三个品牌投放账号中西瓜指数最高的。

名膜壹号在行业投放上,教育类的选择最多。我们从品牌投放跟踪数据中发现,名膜壹号投放了46个“XX教育百师通”的账号。

:西瓜数据 - 品牌投放跟踪

:西瓜数据 - 公众号搜索

从这些账号的简介中可以看出,他们的粉丝主要是妈妈们,这些用户画像和名膜壹号的受众群体也是相契合的。

就复投情况来说,HFP投放账号中复投的有344个,复投率达77.13%。而名膜壹号复投账号仅5个,复投率5.26%。百莲凯则更少了,复投账号才3个,复投率2.52%。

△数据来源:西瓜数据品牌投放跟踪结果统计

据HFP营销服务代理商数据显示,从2016年3月至2020年3月,HFP累计合作公号2000多个,投放10000多篇软文。HFP投放超过30次的账号就有25个,投放次997次,最高累计投放56次,其中单次投放后被放弃的公众账号就高达687个,占投放总数的48%。

通过反复曝光来反复地唤醒用户的记忆,以此将号主粉丝转化成自己的种子用户,HFP成为黑马也不是没有道理的。

在投放位置方面,三个品牌的投放不尽相同,头条广告投放都是最多的,投放量都在50%或者以上。

西瓜数据 - 品牌对比

投放类型就有所区别的了。HFP有自己的品牌小程序,在公众号广告中几乎是直接引导去小程序购买。名膜壹号和百莲凯类似,大部分是在公众号广告中插入二维码,引导关注官方公众号,再通过公众号底部的菜单栏去有赞商城购买。

△图片来自:西瓜数据 - 品牌对比

此外,这两个品牌旗下都有多个主体多个公众号。当某个公众号引导关注的粉丝达到一定量的时候,广告文章的二维码就会替换成另外一个粉丝量少的号,再用新号去吸粉。

据西瓜数据不完全统计,名膜壹号(包括旗下另一品牌自然兰)公司主体旗下账号有10个,预估粉丝超百万。百莲凯旗下2个主体7个公众号,预估粉丝仅20多万。虽然它还有各地区门店的账号,但粉丝量都很少,很多账号也没在运营。

△数据来源:西瓜数据公众号搜索

广告文案通稿投放 严格把控内容

优秀的营销离不开优质的文案。在广告文案方面,三家品牌都选择了通稿投放。

HFP的广告文案据说是统一由公司的文案根据投放账号的内容、气质等进行定制,但我们观察发现其实还是通稿投放的,只不过部分账号会根据自己的定位修改下标题或者开头部分内容。

他们的文章内容大致分为以下几部分:

1. 结合热点,从明星角度切入。如近期的《乘风破浪的姐姐》;

2. 大量before & after的对比;

3. 聚焦成分,对产品的成分进行阐释说明;

4. 通过销量+口碑来做信任背书;

5. 最后再通过诱惑的价格+互动免费赠送礼品来吸引用户。

名膜壹号的产品有面向海外,因此它们走的是日韩风,在广告文案方面会从日韩的明星切入,用广告3B法则之一的“美女”来吸引用户,然后引出产品。再通过海外的销量、明星的推荐、顾客的before & after反馈来说明产品功效。最后通过权威的官方认证来阐释它们的无添加。

名膜壹号投放文章

△图片来自:西瓜数据 - 品牌投放跟踪

百莲凯的文案写法跟名膜壹号的类似,毕竟两家产品的受众也大致相同。

不落入俗套的文案+好的营销推广,当然要是还有雄厚的资金来占领各渠道,品牌的市场也会更容易打开。预算有限的品牌,更要精打细算,寻找和自身品牌定位相符合的账号进行小而精的投放,在有限的预算内努力做到最大的价值回报。

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