企业微信公众号营销,我该怎么样拯救你?

作者:微微号 点击:111 发布时间:2021-05-20
在文章开始之前,先说个小故事   劳资的前东家曾经特别重视微信营销,标配跟大多数企业一样,官方订阅号和服务号各一个,另外还申请了几个订阅号即所谓的矩阵,后来由于没时间精力长期维护只好做罢。   为了大力发展官方公众号,公司很重视人才培养,派2位负责人参加了一场由某专家组织的2.7万元/3天的线下培训。本还打算继续报名9.7万元/3天的高级课程,由于同事回来反馈培训效果不好,大多是一堆正确的废话,更神奇的是该专家几乎没有互联网方面的从业经验,权衡之后就没有继续参加,这是后话了。   接下来就要为公司输出价值了。为了实现Boss对微信营销的美好憧憬,公众号是各种折腾。转发公号文章拉粉丝算入业绩任务由主管监督执行就不提了(往事不堪回首),光微信抽奖活动都搞了好几场,粉丝量也是大起大落似过山车。手段用尽唯独没刷过水军,也算是业界良心了。   同时,为了完成每天一原创的硬性指标以及提高阅读率,推送内容也从严肃官方的企业/行业信息,变成了如今隐晦卖萌的软文和中心思想不明的段子。   然,并卵。   两年时间过去了,公众号的平均阅读量也就三四百,多数还是自己员工和员工家属贡献出来的。   问题是,这并不是个例,而是缩影。据我观察,该行业的企业公众号,阅读量基本上都难以破千,即使内容是“全宇宙最低价”的重磅活动,也基本无人问津,最后变成企业自导自演的自嗨秀。   疯狂拉粉转化订单梦碎,只剩一地鸡毛   神奇的微信营销 事实上,很多企业对微信营销有很深的误解,在他们的印象里: 没钱做推广?——微信营销! 圈养粉丝?——微信营销! 找渠道发促销信息?——微信营销! 品牌宣传?——微信营销! …. …   一项针对120家商户包含大小企业的调查显示,75%的商户进行微信运营的第一目的是拉客户,在已经使用微信的企业中,50%以上承认自己并不懂微信营销是什么。   事实上,由于微信产品自身的特点和限制,企业很难将用户从其他渠道导入,而且用户有自主选择是否关注的权利,因此其更适用于运营老客户而不是成为营销工具,所以大部分商家表示在使用微信营销一段时间后感到落差和失望。   对微信营销的错误预期,以及被代理商过度营销是造成这种落差的主要原因。   从消费者的角度看,关注一个公众号之前都会问一个问题,这个公众号关我鸟事?凭什么关注你?即使是品牌的粉丝,用户关注你的需求也远没有企业想象中强烈,朋友圈有那么多久未见面的朋友都懒得联系,更何况一个素不相干的企业。至于你们提供的信息嘛,广告没兴趣,其它方面的资讯,大把草根大号做得比你们专业,竞争力在哪里?   因此对一个官方微信来说,大多数人是没什么关注欲望的,那些被主动关注的微信号,要么是内容做得特别好,要么提供了很好的服务,如招行信用卡的微信客服、南方航空的微信值机服务等。   因此,当企业想做公众号时,首先需要解决的问题是你能为用户提供什么价值,而不是你想利用它达到什么目的,甚至对很多企业来说,根本没必要投入专门的人力运营订阅号,因为提供的价值非常有限。     来自官方的声音   由于中毒过深,这时可能有人会反驳:我们做得不好,不代表微信就不是一个好的营销工具!   好吧,那我只好搬出官方说法了。腾讯微信产品总监曾鸣曾公开表示:微信公众平台不是营销工具!   至于微信公众号能做什么,曾鸣给出三条:互动沟通、用户管理、服务定制。互动沟通就是消息的发送回复,用户管理则提供分组、资料、素材库管理,服务定制即进行会员卡绑定,提供CRM(客户关系管理)等。   同时,曾鸣提醒公众号运营者,不要把微信当成营销渠道,而是要提供有价值的服务:召之即来,挥之即滚,不要没事总在用户面前晃悠。微信数据显示,发的内容越多,用户掉得越快,因为用户已经被骚扰过度。而那些能提供服务价值的公众号,哪怕需求频率很低,用户也不会轻易把它删除,因为有用。   事实上,从腾讯对微信产品和运营规则的一些调整也能看出其为了避免微信沦为营销工具所做的努力和决心。   微信先是把订阅号折叠显示,接着严禁公号发起“集赞”、“引导关注”等营销性质明显的活动,严重者将永久封号;另外一直传闻微信订阅号和服务号将合并,以进一步弱化公众号的媒体属性。因为对微信而言,内容推送并非其核心价值,而企业公众号深度会员服务、直接完成预定、微信支付等功能将继续深挖和完善。   无论传言是否成真,有一点可以确定的是,微信的营销属性必定会进一步弱化,因为一旦用户对微信公众平台的认知发生偏差,觉得这就是一个类似营销短信的东西,将对微信生态产生非常不利的影响。 新媒体营销是否靠谱 如果企业公众号难以承担营销使命,那么是否应该投放其它公众大号呢?   真相依然很残酷   引用小马宋一篇文章的数据。假设你找一个特牛的自媒体投放广告,连制作带发布可能要5万左右,真实阅读量能有5万算不错了,那么这个广告的CPM就是1000元,而优酷的CPM价格是这样的:

一般卖出去是4折以下,那么一线城市的CPM也就是50元左右,全国平均的话还不到30块,大家可以对比一下。   当然,要说成功的新媒体营销案例,那也是有的。比如“吴亦凡即将入伍”H5获得量级传播,但是这种靠活动、H5等去推动的传播,脑洞要足够大,创意要足够好,要前无古人宇宙首创,才能引起规模传播,否则也只能靠水军贡献数据向老板交差了。   另外,那些广为人知的成功案例,很多都有专业团队在背后操控,且投入绝对没你想象中那么小。以做一个H5全案型服务为例,量级30万+,包含策划、设计、开发和推广。此类案例有时趣互动的《潘婷系列》、W《大众点评系列》等。所谓的量级,又有多少朋友见过。   因此从某种程度上,新媒体营销的技巧跟传统媒体没有太大区别,因为人性没变,变的只是渠道和展示方式而已。指望一个文案+一个设计的组合做出量级传播,我觉得Boss们还是洗洗睡吧,小米加步枪打败鬼子的神话真的只是个神话。     不像结语的结语   分析完现状和存在问题,按照国际惯例似乎要提出解决方案了,然而对于那些无法为粉丝提供价值,每天琢磨着怎么拉粉丝做营销,企图靠段子拯救惨不忍睹的阅读量的企业公众号,劳资苦思冥想也不知道该如何拯救。尽管网络上充斥着数量庞大的运营和涨粉秘籍,基本上也没什么卵用。   提供价值,提供价值,提供价值,重要的事情说三遍。   当然,如果你们有更好的解决方案,请站出来告诉我。   作者: 东方姑凉 去年今日运营文章
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