公众号的商业逻辑:一条,300秒到7个亿

作者:微微号 点击:130 发布时间:2021-05-20
前言

2017年,一条的营收数据十分漂亮。

广告近1个亿,电商六个亿。

接近7个亿的数据,让它成为了一家“不光不烧钱,还赚钱的互联网公司”。

而这一切的开端,要从他们坚持了4年的原创视频开始说起。

一条“世界上最孤独的图书馆” 机会

2014年,公众号诞生2年。

红利期已过,以企业为主体运营的大号已逐渐成形,通过高质量但不持续的推送,获取到了早期高质量用户。

而草根大号则多是面向屌丝,盛产柔软好吸收,但可能称不上优质的内容。

速途研究制表

摆在一条面前的机会,就源于当下的背景:优势内容无法持续生产,可持续生产的大多粗糙低质。

这一年,一条创始人徐沪生从《外滩画报》辞职,协同纸质媒体的前同事,捉摸着怎么把内容做得“又持续又优质”。

而琢磨的结果是惊人的。

上线15天,一条的微信公众号粉丝即破100万。

上线一年后,其粉丝数已经达到600万。

时至今日,一条已累计完成5轮共约5亿元融资,估值20亿元,全网粉丝数达到3000万。

其中优质中产用户占了大多数,现实点说,这样的数据能直接打动投资人G点,抬高商业化天花板。

但徐沪生最初锁定这批用户最大原因,却不是商业估值。

是现实也是理想:圈定中产用户

马云说:“未来10到20年内,中国将有5亿中产阶级。”

但徐沪生,有他自己的相信。

创办两家影响力甚广的生活类杂志的经历,让他坚信优质内容的力量,坚信对优质生活的向往是人之共性。

一条创始人《徐沪生》 挑战:把好的短视频,提供给优质中产用户 好的标准 美,是全公司的基因。

一条最初的团队,几乎全出身于纸媒,用视频形式来承载内容,大家全是门外汉。

但因为对美的追求,他们确定了一个朴素的标准:视频的每一帧,都得和杂志的配图一模一样。

渐渐地,从知道什么是好,到建立美的标准,外行人不光做出了令人叫绝的作品,更让这些作品保持了一如既往的高质量。

视频前15秒定律

为确保不会展示贴片广告,从而造成用户流失,视频长度一般不超过5分钟。

而15秒则是用户行为的一个临界点,15秒前用户极易流失,之后流失量大幅降低。

所以前15秒更多地去提炼亮点吸引眼球,同时自然地转场避免刺激用户,甚至也避免展示素人的颜值平平的脸孔。

精确的模板保证可持续性

一条团队早期他们从YouTube上下载了几百个G的视频,研究内容和传播规律,团队也着手做了几十条不同风格的视频。

他们发现,YouTube上点击量高的视频都是轻松、活泼的风格。他们按照这个路子剪片子,反复研究剪辑后的样片,但就是不打动人。

再使用同样的素材,将节奏放慢,换成安静的音乐,按照自己对影像艺术的理解重新剪辑,团队才找到了感觉。

好内容的评判维度:转发最重要

很长一段时间内,“一条风”成为了文案界的新名词。

诸如“全中国最美的猪圈,恨不得全家搬进去住!”

再注入“看了这个美女做的事,简直让人想砸杯子”

这样怪趣又不俗气的标题,为团队引发自来水般的流量。

而背后,是团队最初坚持为每一次内容,拟定几十条甚至上百条标题,再择优选择。

团队相信好的内容自带传播属性,从标题到视频拍摄,制作,都处处用心。

好的代价 工作量惊人

每一条平均周期为三周,而有一次因为拍摄对象中途失联,前后足足花了半年才完成了一条视频。

以三分钟视频举例。

镜头平均600个,最多1400个,基本是12小时的记录量。工作人员再从中筛选、剪切、浓缩成我们看到的三分钟。

而对应的800字旁白,原稿量平均有15000字,最高记录30000字。 如果受访者是外国人士,则需要将所有英文依次听写,记录,翻译成中文再进行相关工作。

成本惊人

每条视频人力投入平均为10人。 其中编辑1人,导演4人,后期5人。

部分视频还要远赴海外取景,守候时机拍摄。

你学不会的商业模式

有好的内容打底,一条的发展可谓势如破竹。

2015年底,恰逢一条成立1年半,微信粉丝已达1000万 ,团队也已完成B轮融资。

此时,摆在他们面前的是另一个新的课题——商业模式。

克制地接广告

对于广告,一条团队是克制的。

曾因为气质不符拒绝了3条共1700万广告的徐沪生一战成名,也奠定了公司的行事风格。

而被大家质疑现在商业化过重的视频内容,其实一年付费拍摄的最多3条。而且主动权并不在广告主手上,而是视频组恰好想拍,广告商恰好想投,如此情投意合才可成事。

克制地做电商

2015年年底,徐沪生曾在公开场合说过“不做电商”。

他总觉得一条有能力做比卖东西更加“不掉价”的事儿。

他的团队已采访和拍摄了上百名设计师,他想输出设计的力量,改造酒店、民宿等,推动有消费能力的人生活美学的升级。

理想丰满,现实确实骨感,团队开始试水电商。

最初尝试的商品价格昂贵且小众,是3万元一套的纯手工独立音响,原本做好准备只卖出一个准备,就这一个,还是制作者事先找好的“托儿”。

然而结果让人意想不到,仅仅1周内,就售出了10台,所有存货全部售罄。

后续又尝试推出了一本十分小众的书,2天却卖了25000多本,团队信心大增。

徐沪生为平台售书站台

一条电商也开始大规模招人,并逐渐从内容部门独立出来。

成为了大家都熟悉的“一条”app。

值得称赞的是,团队在商业化的道路上清晰地认识到: 因为做了电商,纯内容必须更精彩。

定义电商策略 用户需求

一条电商的成功源于千万用户的爆发式消费需求。

他们对日常生活美学良品的极大渴求,而这批人恰巧已经通过欣赏一条的视频汇聚在这里,用一条人的话说“喜欢看视频的人,也喜欢我们的杯子,画像相符”。

通过梳理用户诉求,他们开始挖掘高性价比、日常使用、结合生活美学、缩短用户时间成本的各类产品。

护城河

秉承着对用户负责的态度,一条的选品的要经过12道鬼门关:品质,颜值,设计,包装,实用,情怀……

在产品宣传上,他们更发挥出了自己的原创精神。

拍照:90%的产品自己拍摄

文案:2万篇原创产品文案

亲测:所有产品,小编亲测

模特:一半以上的模特,都是一条人

合纵联合

除了自身转化用户,一条还希望联合内容电商,与之进行赋能合作。

他们希望通过10000个分销号,触达两亿用户,向他们输出美好生活的产品。

同时,一条也为合作者提供了完善的后勤力量。

产品:一条电商平台所有产品,可供选择

文案:1万多篇教科书级的原创产品文案,授权使用

技术:可即时查看的分销销售数据后台,小程序商城

客服:一条客服,负责分销号的所有售后

20%:给分销号的平均销售提成

新零售,2018

一条的首家线下店还在紧锣密鼓的筹备中。

据悉,店铺将承载10000件良品。种类包括但不限于图书,美食,家居,家电,美妆,洗护,服饰,展览,咖啡馆,儿童馆等。

后记

4年,1条从18人到近500人。

从一条公众号起步,发展出了一条美食台、一条电商、一条生活馆。

营收7亿,估值5亿。

背后依靠的是时间和成本堆出来的近2000条原创视频,3500万用户。

战略上,每年一步,稳扎稳打。

但是深究下来,每迈出一步,也并非一帆风顺。

第一年做内容。14年9月8日上线,拍摄内容五花八门,甚至妆容学习、潮人跟拍都收录其中。后面气质慢慢沉淀,内容也逐渐收拢和稳重,直到15年的5月10日凭借“世界上最孤独的图书馆”迎来了一波大爆发。

第二年广告,第三年电商。这些也不是一开始就笃定和认可的方向。也经历了线下美学酒店建着建着,紧急喊停,一个个拆除的痛苦。

而今年正在向百家实体生活馆靠拢的一条,想必也会有很多故事。

想对你说:加油。

想对所有人说:坚持,所有的逆风。

始发于简书:假装是运营

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