听一听全球首个微信小程序拉新、留存的那些运营经验

作者:微微号 点击:38 发布时间:2021-05-13
到 2018 年 1 月 9 日,小程序就上线一周年了。为此,知晓程序推出小程序上线一周年系列文章。 作为「全球首个微信小程序」的「玩物志购物商店」小程序,他们的小程序第一年有什么感悟呢?今天,知晓程序就来与你一起看看。 2016 年 9 月 22 号,玩物志上线了全网第一个电商小程序 beta 版。 2017 年 1 月 9 号,紧跟微信上线小程序的节奏,玩物志也推出了自己的正式版小程序 1.0。 从初次握手到现在,玩物志小程序也走过了 76 个小版本迭代。相对于一开始的生疏,这 76 次迭代已经逐步让我们熟悉彼此。 接下来,我会围绕玩物志电商小程序运营的三个阶段,从拉新/留存/转化分享我们的小程序运营经验。 初识小程序 恋爱,都是从互相试探开始的。 我们与小程序的恋爱,是从基础功能模块的尝试开始的。通过一个上午的开发,我们迅速上线玩物志小程序 1.0 。 在 1.0 阶段,我们基本没有投入很多的力量进行小程序用户拉新。在当时,小程序仍处于「黑暗时代」,由于自来水和一众媒体的力量,我们获得非常大的「观光流量」。 大量的流量涌入,导致我们的小程序一度无法正常访问。     作为小程序的拓荒者,我们确实尝到了第一波流量红利。 除此之外,我们也在前期积极通过社群等进行产品的测试和种子用户的积累。 整体来说,在这个阶段,我们并没有过多依靠产品去吸引用户的访问,而是被风口吹到了用户跟前。 相信部分朋友看到过报道,我们仅用一个上午就完成了玩物志小程序 beta 版的开发。 这一方面是由于小程序开发的方便性,另一方面也是我们在产品初期做了减法,去迎合小程序「即用即走」的特点。 这也为我们留下了许多遗憾。     由于用户访问的目的,产品初期的考虑不周和小程序的功能限制,大量的「观光流量」并没有很好留存和转化。 这一点也给我们后续的运营带来更多的反思。 运营 1.0 篇的两个教训:
  • 要时刻做好准备,风口就在下一秒;
  • 指数型的用户增长并不能确保最终 GMV 的指数增长。「拉新 – 留存 – 转化」是不可切割的整体。
  • 与小程序热恋 围绕微信社交电商的属性,我们开始了第二轮尝试。这一次,我们带来不一样的功能体验。 玩物志是一个中产阶级消费升级的内容电商平台。通过大量职业买手对上架商品和品牌的严格筛选,我们保证了上架商品的高品质性。 而这,也是很多用户把玩物志作为礼物挑选平台的原因。围绕这一用户需求,我们上线了「即送即达」的送礼功能。     送礼功能简介:用户通过玩物志小程序,可以下单购买店内商品并生成电子礼包发给微信好友。好友只需填写收货地址即可领取礼物。 此外,我们在拉新上,也采取了迎合热点推出短期运营功能的尝试。在电商 520 大促期间,我们紧靠「丧」这一热门话题,上线「三行丧诗」活动页面。用户可以生成自己的三行丧诗并以卡片的形式分享到朋友圈。   这些基于社群和朋友圈的拉新动作,为我们带来了中短期的用户数十倍级增长。围绕中短期的拉新动作,我们的留存动作也采取了不同的策略。 针对「送礼功能」带进来的新用户,我们更多是通过「回礼」等产品细节,告知用户产品价值。通过这种渠道进来的用户,我们为用户努力塑造的心智是——玩物志是一个礼物挑选平台。 而针对「三行丧诗」带进来的新用户,我们更多是通过「活动机制」促成用户的留存。为用户提供有趣好玩的工具,吸引用户进来。而后,通过高品质商品服务留住用户。   在促成用户下单转化这一块,两种方式我们使用的刺激方式也有所不同。 对于选择「送礼」功能的用户而言,体面的设计和引导性文案有助于用户最后一步的支付。与送礼功能 1.0 比,送礼 2.0 加入了电子礼盒和调整了引导文案等,使得用户在支付环节的流失率下降了 46%。 而对于「三行丧诗」的用户,我们则采取了不同的转化策略。所有参与「三行丧诗」的用户,利用小程序的服务通知下发新人优惠券礼包,促成用户下单。 从运营 1.0 到运营 2.0 ,我们的思路转变,带来了流量的提升,同时也提高了整体的 GMV。 除了上面提到的这些点,我们还做了包括立减金、奖励金等小程序特色功能。这些功能也在不同层面提高了整体的「拉新 – 留存 – 转化」效率。 在这里,我们想分享的经验教训同样是两点:
  • 首先基于用户需求做产品思考,其次围绕用户场景设计运营动作,最后才是基于小程序的功能特点打磨功能;
  • 小程序既不是异类,也不是传统渠道,利用渠道特点做产品和运营活动设计,尤为重要。
  • 我们的「新开始」 在从 1.0 到 2.0 的运营中,我们更多的思考玩物志小程序的中短期运营价值。 这些动作,帮助我们实现了用户量的成倍级增长,而在此期间,玩物志的 GMV 也实现了成倍增长。 但是有一个问题贯穿我们整个思考过程:玩物志小程序究竟如何与玩物志的 HTML 5 商城做区分?同样是提供电商转化中的一环,小程序的核心价值与 HTML 5 商城的核心价值区别在哪里? 3.0 时代的玩物志小程序,在 2017 年的末尾,我们开始做一些更为大胆的尝试。 这次,我们思考的点回到了用户。基于用户,我们会通过小程序提供一些更不一样的产品价值。 我们用 1 年的时间走了很多弯路。小程序不是洪水猛兽,但也不是路边百合。 基于微信生态,社交电商必然有属于它的独特的跑道。套用王兴在《九败一胜》提及的一句话:对未来越有耐心,对现在越有信心。 玩物志在小程序运营 1 年后,也是同样的感受。

    那,我们就 2018 年见。

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